A necessidade de dar início a um processo de transformação digital chegou a todas as empresas, de diferentes setores, e, não por acaso, vem sendo abordada pela Casa Firjan desde a sua inauguração. Mas por onde começar? Nesta entrevista à Carta da Indústria, Ruy Quadros, professor titular do Departamento de Política Científica e Tecnológica do Instituto de Geociências da Unicamp, dá uma série de dicas e exemplos, focando sobretudo indústrias de pequeno porte. Para estas, a chave pode estar nas parcerias, diz ele, que é idealizador do MBA em Gestão Estratégica da Inovação, também da Unicamp.
Carta da Indústria (CI): O que é exatamente transformação digital?
Ruy Quadros: Numa definição simples, a transformação digital
está relacionada ao uso de tecnologias digitais avançadas – como
internet das coisas (IoT), conectividade, análise de Big Data, agregação
de inteligência artificial, cloud computing – na completa transformação
dos negócios. É uma forma de rejuvenescer negócios ou criar outros
inteiramente novos, usando tecnologias digitais de ponta. Esse tema
afeta a todos. Há um estudo de 2019 muito interessante sobre o grau de
maturidade em transformação digital, feito pela McKinsey com empresas
brasileiras de vários setores; e os três segmentos acima da média são
serviços financeiros, varejo e, em terceiro, telecomunicações e
tecnologia da informação (TI). Os setores industriais estão abaixo da
média, mas há uma participação; e entre estes os que estão mais
adiantados são bens de consumo, setor de transporte, indústrias de base e
bens de capital.
CI: Como entender o conceito sem confundir com indústria 4.0?
Ruy Quadros: O conceito é mais amplo e se aplica não só à
indústria. E mesmo quando falamos do setor, eu diria que ele compreende a
indústria 4.0, que está muito ligada a processos manufatureiros.
Nestas, vamos ver sistemas ciberfísicos, que também usam, por exemplo,
IoT e Big Data, porém aplicado especificamente a sistemas físicos. Já a
transformação digital está relacionada a transformar a organização, o
negócio como um todo.
CI: Poderia dar um exemplo de rejuvenescimento do negócio?
Ruy Quadros: Darei um exemplo do livro que vamos lançar pelo
IEL sobre como conduzir um processo de transformação digital. A
Confiance Medical, do Rio de Janeiro, fabricante de equipamentos de
videocirurgia, alavancou sua produção no mercado através das mídias
sociais, criando uma proposta de conteúdo sobre laparoscopia, para se
posicionar como uma empresa que tem autoridade no assunto. Claro que ela
se valeu de parceiros, como clínicas médicas, para alavancar esse
posicionamento. Ela buscou aumentar sua credibilidade, então começou seu
processo de transformação pela área do marketing e da comunicação.
CI: E um exemplo de agregação de serviço?
Ruy Quadros: Transformação digital tem a ver também com
acrescentar elementos digitais a um produto de consumo e, com isso,
abrir possibilidades de criar serviços para o seu consumidor. Um
equipamento de uso pessoal, como um relógio, um tênis, pode estar ligado
a um sistema de serviços que elabore informações sobre o desempenho de
um esportista numa determinada atividade. Para isso, acrescenta-se um
sensor. Ou seja, o fabricante agrega serviços para o seu consumidor. Um
grande diferencial da transformação digital é melhorar, alterar, mudar
completamente a proposição de valor – aquilo que a empresa adiciona para
o seu consumidor. Por outro lado, a empresa deve ter parceiros de novos
tipos, como foi com a Confiance e os médicos. Um aspecto muito
importante é explorar negócios através de plataformas digitais. A Natura
comprou uma plataforma de serviços de beleza, a Singu, que é um
marketplace. Foi uma visão mercadológica e uma ampliação da visão da
cadeia de valor de parcerias, porque parte da mudança tem a ver com
explorar serviços em bases digitais.
“O empresário deve pensar em algo que melhore a vida do seu cliente. Todo elemento manufaturado carrega um serviço, e tem valor pelo que ele performa”, Ruy Quadros, professor da Unicamp
CI: Estamos rompendo as fronteiras da setorização da economia?
Ruy Quadros: Sim, importante a indústria perceber que agregar
serviço é o futuro. Claro que a indústria vai continuar produzindo bens
de forma física, mas como horizonte de negócio, não se pode abdicar de
novas oportunidades. A economia circular, por exemplo, o rastreamento de
embalagens tem tudo a ver com transformação digital. Tem que agregar
elementos de conectividade às embalagens para elas serem rastreadas,
desenvolver uma cadeia logística reversa para garantir o recolhimento e
fazer o processamento, tudo isso experimentando para chegar à melhor
solução de maneira rápida. Não podemos esperar dois, três anos para
desenvolver um sistema. Muitos negócios novos estão relacionados com a
sustentabilidade. Eu diria que transformação digital e sustentabilidade
se retroalimentam. Algumas montadoras criaram seus serviços de carshare.
Já a Fiat lançou o serviço de carro por assinatura.
CI: O que uma indústria de pequeno porte precisa fazer para começar a incorporar a transformação digital?
Ruy Quadros: Precisa ser uma jornada, um processo progressivo;
começar naquilo que o empresário sente que tem mais possiblidade de
agregar valor e, ao mesmo tempo, trazer retorno que justifique a
continuidade do processo. Para saber onde começar, a empresa pode fazer
um diagnóstico, identificar a sua realidade digital, através dos
elementos do seu modelo de negócios. Vai olhar quais são os canais com
os clientes, os segmentos de cliente, as formas de relacionamento, a
proposição de valor, os produtos e os serviços, e ver o que agregaria
mais valor do ponto de vista do consumidor, e então avaliar o que pode
ser feito; e pensar em parceiros. Além disso, pode olhar para seu
processo produtivo e incluir questões de automação, de indústria 4.0.
CI: E depois desses passos, por onde seguir?
Ruy Quadros: Pode começar por algo incremental, ir somando
conhecimentos e incorporando aos poucos ao seu processo de transformação
digital. Para empresas de pequeno porte, muito do que é possível fazer
de início está relacionado a agregar parceiros. Não tem que internalizar
todas as redes da empresa. Um parceiro de TI pode ajudar a pensar num
serviço novo, tendo o seu produto como elemento de base. Usar melhor as
redes sociais também, e isso não exige um recurso absurdo. Mas tem a
questão da mentalidade, de o empresário não se ver apenas como
fabricante de produto, e pensar em algo que melhore a vida do seu
cliente. Todo elemento manufaturado carrega um serviço, e tem valor pelo
que ele performa. Ninguém compra componentes por si só, e sim porque
vai levar desempenho ao seu produto.
CI: A digitalização transforma a empresa por dentro?
Ruy Quadros: Transforma muito a empresa. Há uma ascensão da
área de tecnologia da informação e comunicação (TIC) como um vetor da
inovação. Transformação digital tem tudo a ver com inovação. Em uma
indústria convencional, sua área de pesquisa e desenvolvimento (P&D)
e seus engenheiros sempre foram uma fonte importante de inovação em
relação a produto. Agora a empresa tem outra área ascendendo,
trabalhando transversalmente em todos os departamentos, que ajuda a
inovar internamente, na relação com o cliente, na agregação de serviços.
Muitas vezes a empresa passa a ter dois polos de inovação, um em
P&D e outra em transformação digital, que traz soluções novas,
algumas agregando a área de P&D. Em pequenas empresas, dependendo da
área, como uma metalúrgica de pequeno porte, que fabrica a partir de
desenhos de terceiros e desenvolve ferramental, por exemplo, estar bem
conectada com a área digital do seu cliente pode agilizar todo o
processo de comunicação técnica, de participação em tomada de preços
etc., através de plataformas digitais. A empresa tem que estar à altura
da digitalização do cliente.
CI: Qual a sua avaliação do estágio das empresas brasileiras nessa direção e o impacto da pandemia?
Ruy Quadros: O foco aqui no Brasil foi muito para o lado do processo manufatureiro. A preocupação também precisa ir para como digitalizar o produto, desenvolver novos serviços e criar bens de natureza nova. Na pandemia, o tema acelerou bastante. O mercado sobre plataformas digitais cresceu muito, porque as pessoas mudaram, estão se comunicando, trabalhando e se divertindo mais usando o mundo digital, e isso alavanca o processo. As empresas que não tinham interações digitais com os clientes passaram pelo menos a buscar isso para se manter no mercado. No caso brasileiro, boa parte do consumo ainda ocorre pelos canais tradicionais, mas vejo cada vez mais os jovens, mesmo nas periferias, se valerem da comunicação digital para consumir. Não é mais particularidade das rendas mais altas. No presente e no futuro, sobreviver e crescer passa necessariamente por pensar em caminho para transformação digital.
